Communication responsable : la glace est brisée
Engagée, durable, éthique, verte, éco-conçue… la communication s’affiche aujourd’hui toujours plus responsable. Simple effet de mode ou transformation bien plus profonde, preuve d’un vent nouveau qui souffle sur toute une profession ? Chez Arctik, nous nous sommes posé la question.
On a d’abord sorti les albums photos, les dossiers archivés et les cassettes VHS, et on s’est souvenu qu’à sa création en 2011, Arctik faisait figure de petit Poucet des agences (belges) semant les cailloux d’une communication plus responsable. « A l’époque, j’avais droit à ‘ Tu ne crois pas que c’est un peu trop niche ?’, se rappelle Cédric Hananel, fondateur et CEO d’Arctik. Aujourd’hui, j’entends plutôt ‘c’est à la mode, tout le monde fait ça’, mais avec plus de 250 projets, notre positionnement et expertise ne sont plus à démontrer, et la plupart de nos clients nous font confiance depuis nos débuts. »
Une bonne décennie et quelques rides plus tard, les conférences, livres, formations et experts en communication responsable se sont multipliés. L’engouement est tel que l’ADEME, l’Agence française pour la transition écologique, a récemment réédité son Guide de la communication responsable. Dans cette édition enrichie, la communication responsable y est définie comme « plus sensible aux enjeux écologiques, davantage à l’écoute des habitants de notre planète, une communication qui s’interroge autant sur les contenus que sur la manière de les délivrer, une communication qui intègre également la notion d’urgence ».
Faut arrêter de (se) raconter des histoires
Jour après jour, la prise de conscience citoyenne et scientifique pousse notre secteur d’activités à se réinventer. A présent, les « consom’acteurs » veulent de la transparence et de véritables engagements sociétaux et environnementaux de la part des entreprises et des pouvoirs publics. Les certifications et labels environnementaux (Ecolabel européen, Ecocert, FSC…) les aident à mieux s’orienter et consommer plus responsables, même si l’offre est telle qu’il y a parfois de quoi s’y perdre et que la rigueur derrière quelques-unes de ces garanties qui fleurissent peut poser question. Il ne faut pas non plus oublier la législation européenne qui pousse les marques à concevoir et proposer des produits plus durables et/ou recyclables : directive éco-design, performance énergétique…
Côté communication, cela se traduit par des messages qui ont du sens et permettent de réinventer les imaginaires. « Le défi, quand on parle de crise écologique, c’est d’élaborer des récits inspirants qui invitent à rêver et se projeter dans l’avenir », explique Flora Soyez, consultante chez Arctik. Les conséquences du dérèglement climatique et de l’impact humain sur les écosystèmes sont dramatiques, souvent anxiogènes, terrifiantes parfois. Et bien que nous ne puissions pas éluder les faits, nous, communicants, devons tenter d’y ajouter d’autres messages : « Si nous cherchons à accompagner vers une prise de conscience et un changement sociétal, la communication sensationnelle ne fonctionne pas, assure Flora. Le plus souvent, elle suscite une réaction émotionnelle légitime, mais sans lendemain. Elle ne débouche pas sur une conscientisation ou des changements individuels et collectifs pérennes, en plus d’être parfois perçue comme moralisatrice. Or c’est précisément l’inverse que nous recherchons. »
L’environnement hier, le climat aujourd’hui
Autour d’un café ou pendant la pause du midi, on a fait le constat que, dans notre quotidien d’agence de communication responsable, le mot « climat » a progressivement remplacé « environnement ». La preuve sans doute que les enjeux vont au-delà de la préservation de la biodiversité et des écosystèmes, mais sont aussi sociétaux. Et gare aux entreprises et institutions qui utilisent l’argument écologique comme prétexte à des messages trompeurs (le fameux greenwashing), avec à la clef une réputation bien entachée et un discrédit auprès des clients et/ou des citoyens.
Il est vrai que l’arrivée du numérique et des réseaux sociaux a révolutionné la profession. Comment se faire connaître sans ? L’empreinte carbone générée par un like, une story Instagram, ou une vidéo TikTok est bien réelle mais encore peu quantifiable, alors il faut souvent faire preuve de pédagogie auprès des clients, et prôner un usage modéré, du « moins, mais mieux ». Par exemple, produire des vidéos de meilleure qualité et travailler la manière dont elles seront partagées.
Ce n’est souvent pas assez mis en avant, mais opter pour une communication responsable sous-entend de concevoir de supports et documents qui sont accessibles au plus grand nombre. Un impératif chez pas mal de nos clients, mais un sacré défi pour nos graphistes !
Et si on ralentissait ?
A l’heure de ChatGPT et de la vague de l’intelligence artificielle (AI) qui s’annonce révolutionnaire pour le secteur de la communication, il est possible de sortir des sentiers battus et mettre le cap vers une communication encore et toujours plus responsable. Bien-sûr, la tentation de recourir à ces nouveaux outils sera grande et il faudra faire preuve de pédagogie auprès des clients pour leur proposer une « slow communication ». Alors oui, les budgets seront peut-être réduits, les clients déroutés, les consommateurs intrigués… mais ralentir en vaut vraiment la chandelle. Chez Arctik, on a brisé la glace de la communication responsable depuis longtemps déjà, alors on part se reposer un peu, se resourcer juste ce qu’il faut, pour une rentrée slow. Bel été !